Pouvoir d'achat

La phrase est lancée comme une flèche se fichant dans le portefeuille de n’importe quel passant soucieux de ses économies. On nous en fait des caisses, on se plaint de la montée du pétrole, de l’augmentation des prix et donc de la fonte des moyens des foyers français. Quoi qu’il en soit même si bien des phénomènes soient observables il est essentiel de noter que ce principe de pouvoir d’achat est devenu le fer de lance tant des politiques que des commerçants, les premiers prétendant chercher des solutions, les seconds annonçant à grands renforts de publicité avoir les méthodes pour sauver ce fameux pouvoir. Qu’en est-il ? Excellente question à laquelle la seule réponse serait de consommer avec bon sens et non sur des méthodes orgiaques n’ayant ni sens ni nécessité. En fait, ce qui m’intéresse là-dedans c’est la pseudo surprise qu’ont les analystes concernant la percée du « hard discount ». Voyons ce qu’il en est.

Tout d’abord le hard discount c’est une façon de vendre où tout est fait pour diminuer tant que faire se peut les coûts : on oublie les présentoirs prétentieux, exit les marques à fortes marges, mort des travaux de mise en place fastidieux et bienvenue à la palette enquillée telle quelle dans les rayons et les produits fabriqués à bas prix. Dans ces conditions les économies sont diverses : moins de manutention donne moins de salariés, pas de produit à marque donne des prix excluant toute publicité ou marketing onéreux et enfin des réseaux mettant à disposition l’indispensable à pas cher. Certes, il faut évidemment accepter d’aller faire ses courses dans un commerce qui ne semble pas spécialement bien rangé et où le nom par lui-même reviendrait à reconnaître qu’on est fauché. C’est pourtant tout le contraire ! Faire ses courses dans un magasin qui fait tout pour maintenir des prix bas en utilisant les méthodes les plus brutales, c’est l’essence même du capitalisme.

Il y a quelques années encore faire ses emplettes dans un discount était un aveu de revenus faibles ainsi qu’une obligation pécuniaire de fait. Il est clair que choisir un produit « bas de gamme » et se priver de la référence équivalente à la saveur bien connue n’avait rien de ragoûtant de prime abord mais après quelques années les gens ont constatés une vérité toute autre : le hard discount vend des produits qui somme toute peuvent s’avérer d’excellente qualité ! La surprise… en tout cas pour le péquin sans cervelle supposant qu’un fromage sans marque n’est pas un fromage. Je tiens à faire une digression intéressante : il existe trois types de produits ; les produits dits PNM, les PNE et les marques. Les PNM ou Produits de Nos Marques sont ceux vendus sous une marque « virtuelle » que possède l’enseigne. Citons en quelques uns : Tex la marque textile du groupe Carrefour, Capitaine Cook pour les poissons en conserve de Intermarché ou encore les « marques repères ». Ce sont donc des usines créées ou rachetées dans le but de jouir de l’aura d’une marque tout en étant en réalité qu’une annexe de celui qui vous vend les marchandises. Les PNE sont plus honnêtes car ils sont les Produits de Nos Enseignes. Typiquement un paquet de pâtes estampillé Casino est un PNE. Enfin il ya les marques réelles comme les Buitoni ou bien les diverses propositions vendues par Danone.
Pourquoi diable aborder cette question des marques ? Parce qu’il faut savoir une chose vicieuse : ce n’est pas l’étiquette qui vous dit d’où provient le produit ! En effet, un seul et même camembert peut finir dans la boîte d’un grand du marché aussi bien que dans le carton d’un hard discount. Pourquoi ? Parce que le marché est le suivant : le contrôle qualité est le même, la qualité essentielle est la même, simplement une partie de la production s’avère en terme d’aspect peu prompte à correspondre aux critères de la grande marque… alors plutôt que de jeter, recyclons ! Certains poussent le concept jusqu’à créer des chaînes dédiées aux premiers prix, ceci en tirant sur les ingrédients et ainsi réduire les coûts initiaux de fabrication. C’est ainsi que les pâtes (exemple typique) contiennent moins d’œufs au kilo pour un premier prix et sortent de la même usine que celles dans les boîtes à deux fois le prix.

Bon, cette mise au point passée, pourquoi parler du hard discount ? Parce que j’abordais la surprise des analystes sur le succès des Lidl, Netto et du fameux Leader Price dans le paysage commercial français. A mes yeux ce n’est qu’un réajustement légitime, c'est-à-dire que les consommateurs ont finis par se demander s’il était normal d’abandonner tout sur l’autel des marques s’affichant dans les journaux ou à la télévision plutôt que d’acheter des produits sans estampille à succès mais tout aussi valables dans l’assiette. A vrai dire… qui saurait voir la différence entre un grain de riz premier prix et un grain provenant d’une grosse société bien connue ? A part un expert… personne ! En l’occurrence la clientèle des hard discount s’est élargie à toutes les tranches moyennes de la population, tranche qui jusqu’à présent s’était vue aliénée aux grandes centres commerciaux somme toute coûteux et assez sauvages sur les prix. Ajoutez à cela le constat que les grandes enseignes s’accordent sur les prix pour ne pas se tirer dans les pattes et que les marges sont souvent démesurées et vous avez les clés du discount en pleine explosion.

Si l’on cumule la fin des tabous sur le commerce et la « découverte » des méthodes peu reluisantes des enseignes, il faut enfin recouvrir le tout d’une autre réalité : la population s’inquiète de tout et surtout du portefeuille, et quand celui-ci s’amoindrit non à cause du superflu mais essentiellement à cause de l’essentiel, m’est avis que les critères se voient revus à la baisse. Non que l’on puisse toujours dire que toutes les références d’un discounteur soient bonnes mais après tout, substituer une fois de temps en temps le produit de base à celui « luxueux » n’est pas si aberrant que cela. Je pense que ce phénomène va s’intensifier sur d’autres périmètres que l’alimentaire : des groupes vont probablement créer des concurrents « prix cassés » dans l’électroménager, dans le jardinage ou encore dans l’automobile. On verra sûrement fleurir des magasins revendiquant vendre des télévisions sans marque mais au tiers de celles des concurrents badgés. Ceci étant, ce sont les consommateurs qui seront les arbitres de celle nouvelle pseudo bataille car finalement, ces chaînes de hard discount, n’appartiennent-elles pas à ces groupes qui justement s’en plaignent ?